Wat is data storytelling en waarom is dit effectief?

Storytelling datawoensdag

Mensen vertellen al eeuwenlang verhalen om informatie met elkaar te delen. En we doen dit vaker dan we denken. Sterker nog: storytelling – het vertellen van verhalen – was volgens sommige wetenschappers het eerste middel waarmee kennis kon worden verspreid binnen grote groepen mensen. Vandaag de dag is storytelling nog steeds van essentieel belang, zeker als je kijkt naar de grote hoeveelheden data. Tabellen en grafieken saai? Niet als je ze op de juiste manier presenteert. Oftewel: door middel van data storytelling.

Eindeloos veel visualisaties

Tegenwoordig kun je data verzamelen over letterlijk álle aspecten van je business, laat staan je leven. Social media biedt kansen om deze data zo effectief mogelijk te delen met de buitenwereld. Ondanks deze kansen en mogelijkheden zoals BI-tools, dashboards en spreadsheets, slagen veel organisaties er niet in om data effectief te communiceren naar de buitenwereld. Neem bijvoorbeeld een dashboard: deze staat vol met grafieken, tabellen, staafdiagrammen en andere visualisaties. Maar vaak is zo’n visualisatie niet te begrijpen zonder context. Juist de context maakt data inzichtelijk, en dus van waarde. Data storytelling voorziet je van deze context die nodig is om de relatie tussen bepaalde gegevens te ontdekken.

Datavisualisatie

Het gebruik van data science en big data is niets nieuws, laat staan de toenemende aandacht voor de interpretatie van data. Er zijn tegenwoordig genoeg goede dashboards, spreadsheets en andere visuals te vinden, zoals het webdashboard van Fitbit. Dit dashboard verklaart echter niet hoe het komt dat jij een bepaald aantal calorieën hebt verbrand, of waarom jij 2 kilo bent afgevallen. In andere woorden: er wordt uitgelegd wát er gebeurt, maar niet waarom het gebeurt. Om dit uit te leggen moet je 2 werelden met elkaar combineren: data en menselijke communicatie.

Data storytelling

Data storytelling komt neer op het effectief communiceren van informatie, afgestemd op een specifiek publiek. Het belangrijkste aspect: er is sprake van een narratief, een verhaal. Dit narratief geeft jouw data een ‘stem’. De karakters in deze verhalen? Dat zijn alle datapunten. Je kunt een narratief het best omschrijven als het laatste onderdeel van het Data Analytics proces. De eerste stap is data science, de tweede stap is datavisualisatie, en de derde stap is data storytelling. Data storytelling voorziet je van een menselijk perspectief op een complexe, snel veranderende datawereld. Belangrijk om te weten is dat data storytelling voorlopig een handmatig proces is. Het is een combinatie van in data duiken, de juiste visualisaties ontwikkelen, het vergaren van relevante inzichten en hier een verhaal omheen creëren.

‘Dit heb jij in 2018 allemaal beluisterd’

Maar hoe ziet data storytelling er precies uit in de praktijk? Laten we Spotify als voorbeeld nemen, aangezien deze muziekprovider al jaren gebruikmaakt van data storytelling. Het vertellen van verhalen is per slot van rekening geen nieuwe, technologische ontwikkeling. Juist doordat Spotify ‘back to the roots’ gaat, onderscheidt ze zich van haar concurrenten. De afgelopen jaren heeft Spotify, aan het einde van elk jaar, korte verhalen gestuurd naar alle klanten in de vorm van een e-mail. Deze verhalen bevatten informatie over de meest beluisterde nummers van de klant, het totaal aantal minuten dat de klant naar muziek heeft geluisterd, et cetera. Deze mail bestaat niet uit droge grafieken en tabellen, maar uit een korte, aantrekkelijke, persoonlijke tekst. Dit is een originele manier om de waarde van hun diensten naar klanten te communiceren. Weer eens wat anders dan zo’n ‘thanks for using us!’ mailtje.

De voordelen van data storytelling

Uiteraard zijn er ook andere manieren om je klant te voorzien van de context van de relevante data. Maar storytelling is uniek, en wel om deze redenen:

  1. Data storytelling voorziet je van betekenis. Het komt overeen met onze missie: ‘connecting the dots, the ones other people miss’. Mensen hebben nou eenmaal behoefte aan informatie die aansluit op hun bestaande kennis en hun problemen oplost.
  2. Data storytelling is PR-goud. Met data, zeker interne data, kun je unieke verhalen creëren die niemand anders kan maken. Door middel van verhalen kun je bijvoorbeeld vernieuwende invalshoeken en nog onontdekte onderwerpen in een bepaald perspectief plaatsen.
  3. Data storytelling is accuraat. Er is tegenwoordig veel goede content, maar nóg meer content die nergens op slaat. In een wereld vol fake news, vermoedens, bronnen en beweringen, hebben mensen behoefte aan harde feiten. En die harde feiten, die vind je in data. Mensen zijn eerder geneigd om verhalen te geloven die gebaseerd zijn op data.
  4. Data storytelling is krachtig. Het verhaal sleept je door de – soms wat saaie – data heen, en de data ondersteunt weer het verhaal. Je krijgt niet alleen de analytische ervaring, maar ook de emotionele ervaring. Dit vergroot zowel het begrip als de aantrekkelijkheid van het verhaal. Visuele informatie is makkelijker om te verwerken, makkelijker om te onthouden, én aantrekkelijker.

Data storytelling staat nog in de kinderschoenen, maar is een heuse trend in wording. Er zijn al behoorlijk wat praktijkvoorbeelden te vinden van data storytelling. Neem de vele televisiereclames, waarbij je er pas tijdens de laatste seconden achterkomt van welke organisatie de reclame eigenlijk is. Of neem de opkomst van de podcast: mensen luisteren maar wat graag naar anderen. Zo zie je maar weer wat voor meerwaarde ‘een emotionele band met de feiten’ heeft. Who’s next?! Er was eens…

Posted on 17 april 2019

Share the Story

Back to Top